在人生长跑的快与慢中，普通人的最优选择是“稳”

社交媒体上演绎的生活百态，时常让大众陷入快与慢的两难抉择：是该趁着年轻快节奏地拼力追逐，还是放慢脚步等待水到渠成？

在榜女郎看来，对于大多数普通人来说，想要在人生这场公认的长跑中保持理想状态，最优的选择是在快与慢之间找到平衡点——稳。

“稳”并不意味着保守，也不是盲目追求速度，而是既能够保持一定的节奏和速度，又能够灵活应对各种变化和挑战，稳健地向前迈进。

在快速变化且充满不确定性的今天，“稳”不仅是个人对自身发展的需求，也在成为品牌被受众选择的黄金标准，尤其在投资领域，比起收益的最大化，稳健的投资者更看重的是收益与风险的平衡最优化。

所以，由微众银行推出的财富管理品牌“微众银行财富+”便把“稳健”根植于品牌内核，并渗透于每一次传播。

在之前的硬广曝光牢牢打好“微众银行财富+”的认知基础后，8-9月，“微众银行财富+”陆续打造KeepIP合作项目、网易IP合作项目，先以首创的分段马拉松让目标受众参与品牌价值共创，再以温情朴实的微电影《一碗米饭》浸润情感共鸣，从已经建立的品牌认同，升阶到品牌偏好的通路也被有效打通。

一场马拉松：跑达“长期主义、稳步进阶”的心智

相信每一位跑者都有这样的共识：马拉松是一项极富挑战性的运动，它不仅考验着身体的耐力和毅力，更是对跑者心智的极大考验，只有控制速度，分配好体力，才能收获最后的胜利。

简而言之，就是稳健、克制、长期主义与坚持、灵活……长跑如此，财富管理亦是如此。

“微众银行财富+”始终以“财富+一点，生活好一点”为品牌主张，奉行“积极配置+理性克制”，坚持长期主义、稳步成长，致力“稳健”陪伴用户一同奔向人生财富。

为了活化品牌主张，打造差异化认知，“微众银行财富+”挖掘目标用户感兴趣的马拉松作为传播载体，提炼与目标用户能通感的马拉松精神作为传播点，携手国内领先的运动健康平台Keep，发起了全网首个马拉松分段挑战赛。

和一般的马拉松不同，这场马拉松挑战赛以“分段累积”的方式，将42.195km分成11个短程目标，1km、3km、5km、10km……8月28日至9月14日期间，参与者每点亮一段打卡里程，就有机会抽取丰富奖品，直至累计跑完一场42.195km的全马挑战。

首创的分段赛制大大降低了赛事的参与门槛，打造了一场面向全网跑步爱好者的创新跨界大事件，参赛人数高达23.8万。

来源：Keep APP

同时，邀请73岁高龄的黄财富老爷子、Keep百万粉丝达人猫叔慢跑、武汉表达者联盟创始人广则希三位知名达人作为领跑者，不仅深度切入年轻客群、运动客群，更打破常规地辐射中老年客群，贯穿“微众银行财富+”普惠大众的理财服务，让参与者亲身感受到“点滴积累”的力量，助推品牌跑达“长期主义、稳步进阶”的认知心智。

来源：『数字品牌榜』监测研究

根据『数字品牌榜』监测显示，在2023年8月28日-9月14日时间窗口内，“长期主义”“人生财富要长跑”“首个马拉松分段挑战赛”“稳健”等词汇成为核心关键词，“可靠”“灵活”“省心”等也被较多次提及，说明“微众银行财富+”不做自上而下的品牌输出，而是挖掘马拉松与财富管理的共通价值，让用户广泛参与品牌精神共建，已形成的差异化品牌认知，将引领更多投资者踏上追求长期、稳健的征途，用克制和坚持，持续让“财富+一点”。

《一碗米饭》：品出“点滴积累、稳步向前”的幸福

如果说“微众银行财富+”联合Keep发起的马拉松分段挑战赛，在此前硬广曝光的基础上，进一步夯实了品牌认知的基础，那么联合网易拍摄的微电影《一碗米饭》，则是对品牌“稳健”内核的持续释放。

9月21日，微众银行财富+联合网易打造的短片《一碗米饭》正式在全网上映，告别金融理财品牌过往高端复杂的宏大叙事，聚焦到一个普通家庭的缩影：

故事背景设定在普通人李平当厨师的第十年，申请许久出国进修的他，终于等到了厨艺进修录取通知书，乍一欣喜之余，回到家看到其乐融融的妻子和儿子，难免陷入选择的困惑与踟蹰。

直到无意间看到儿子一一的作文，让李平认清了心底的答案——家，才是自己最想把握住的财富。不止妻子和儿子需要自己的陪伴，自己更加离不开家人的守候。于是，李平毅然选择了和家人一起，把握住一家三口稳稳的幸福，在此基础上，追求事业成长的新方向。

一碗简单朴素的米饭，贯穿了整部短片，看罢，终于知道其中所代表的真正涵义。妻子递给丈夫的一碗米饭，代表着夫妻对彼此的理解与支持；儿子努力为劳累的爸爸做一碗好吃的米饭，是感受到父母用心的呵护后，由心而发的反馈；身为总厨的丈夫一有空就专门为家人做大餐，用实际行动诠释着爱与责任……这就是幸福的真意。

无论在外漂泊多久，在工作上遇到什么难题，只要回到家中，品尝到熟悉的味道，看到家人真诚的笑脸，总会让人感到安心和满足，家是给予每个人安全感的港湾，也是最需要“安全感”的地方。

“微众银行财富+”深知稳定对于普通人、普通家庭的重要性，才格外坚持“稳健”的经营理念，用财富的温度，普惠的底色，承托起每个家庭的稳健未来。片尾“想和你一起，积累成长的点滴”，不仅是李平对“家”的告白，也是“微众银行财富+”，对每一个客户的承诺。

从细节之处见真章，于无声处动真情。『数字品牌榜』以2023年9月20日-9月28日为时间窗口对《一碗米饭》的传播效果进行监测，该短片自发布以来，在多个主流社交媒体平台掀起热议氛围，传播后劲充足，高潮不断。

来源：『数字品牌榜』监测研究

尤其是在网易文创系列账号与品牌精选媒体源联动解读下，观测期內，TOP10传播内容占据微信号和微博两大阵地，累计获得39,532,881DB的数字品牌价值，将一碗米饭的内核价值与品牌印记深度绑定，用共情促动品牌认同进一步升阶为品牌偏好，使“微众银行财富+”陪伴每一个中国家庭的财富点滴积累，幸福稳步进阶的财富管理理念深入心坎。

来源：『数字品牌榜』监测研究

站在用户视角，让品牌穿透人心

从首创分段马拉松事件营销的精神共振，到打磨家庭故事、传递亲情体验的情感共鸣，“微众银行财富+”都能精准触达目标用户，将品牌“稳健”的内核，用一种感同身受的方式嵌入受众心智，实现财富管理品牌建设的稳步进阶。

在行业文化愈发同质化的背景下，“微众银行财富+”是如何加强品牌个性认知，在大众心中一步步根植“稳健、可靠、值得信赖”的品牌形象呢？复盘“微众银行财富+”的这两波营销传播，榜女郎才发现其中的奥妙：

● 将品牌价值具象延伸，加深品牌印记。

理财涉及金融、投资、税务等多个领域，使得专业、复杂成了大众对财富管理的固有印象。如果没有考虑到用户的实际需求和认知水平，直接单方面输出品牌价值，很难让大众愿意主动了解和有信心参与财富管理。

“微众银行财富+”深入目标受众的兴趣爱好、生活方式、情感体验，把品牌价值在实际场景中具象延伸，让用户切实通感，加深品牌印记。

“微众银行财富+”的品牌内涵与马拉松有着高度的契合点，让品牌找到了差异化破题的正解。在挑战赛中，喊出“人生财富要长跑”的活动口号，将“稳健、克制、长期主义与坚持”的关键词转化为已经被大众认可的马拉松精神；“首创”分段马拉松的形式，更加“灵活、普惠大众”；特邀73岁的全马跑者作为活动的领跑官，“省心”且无障碍参与的特性不言自明。

《一碗米饭》则更多地聚焦到“普通人”和“身边事”。生活中米饭是一日三餐最稀松平常但不可或缺的一道主食，如何做好一碗米饭远远比想象中更难，如何挑选好的大米、多少水配多少米、煮多久最香最有韧劲……这个流程中的每一步都很重要。

理财亦如是，配置与克制兼具，才能让财富管理真正赋能于美好生活。

● 立足用户视角，呈现陪伴式服务。

微电影《一碗米饭》成为营销传播的匠心之作，一方面在于B站刷屏视频《后浪》导演、电影《孤注一掷》摄像师等在内的高配置制作团队的操刀，让画面、剧情引人入胜；另一方面，更在于短片瞄准了稳健对于每一个奋进在生活中的家庭客群的非凡意义。

厨师李平面对的陪伴家庭还是追逐个人成长，不过是生活中的“一次选择”，却让我们透过这个缩影，看到了自己曾经面临或正在经历的选择困惑。

正是立足用户视角，截取一个平淡而写实的生活片段，传递守护家庭的安全感，才让“微众银行财富+”所坚持的“财富的长期主义”，伴随人们追求的“幸福的长期主义”，缓缓渗入家庭客群的心中。

而之所以选择马拉松作为品牌精神的传播载体，在于洞察到25-45岁高线城市的高净值人群是目前跑步运动的核心消费群体，他们不仅爱跑步，更享受坚持运动、突破挑战所带来的成就感。“微众银行财富+”把品牌置于目标受众的语境，呈现陪伴式服务，才能达到穿透心智的传播效果。

从更深层来看，在传播上的用户视角，恰好是“微众银行财富+”在业务上“买方视角”的映射，这也是“微众银行财富+”相比传统财富管理体系的专业所在——通过“买方视角+产品严选”的方式，为不同客群提供个性化服务。

人生是一场长跑，但每个阶段的节奏也不尽相同，“微众银行财富+”不仅是希望陪伴用户人生的一程，更期望的是能“契合”用户的人生状态，提供多元化资产配置选择。

结尾

“微众银行财富+”持续贯彻“买方视角”，长期陪伴用户一同奔赴人生财富，在竞争激烈的理财市场走出一条“稳健”向前之路。

而在帮助更多的人通过财富管理让生活好一点，实现更美好的未来的同时，“微众银行财富+”在品牌建设上，也从之前的硬广曝光，升级到现在的事件营销、情感营销，通过与目标受众“三观”的共创、共鸣，稳步提升品牌知名度和信任度，这也是品牌自身对长期主义、稳步向前理念的践行。